自社に適した人材を採用したいと考えていても、思うように応募が集まらないことがあります。採用を進めるためには、企業の魅力を正確に伝え、求職者から選ばれるようにならなくてはなりません。そのため、採用活動の新しい手段として、自社の認知度を上げて求職者の興味や関心を促す「採用マーケティング」が注目されています。

採用マーケティングと聞いても、実際に何をすればいいのかイメージできないという方も多いのではないでしょうか。

本記事では、

・採用におけるマーケティングとは

・採用マーケティングのメリット

・採用マーケティングの手順

についてご紹介します。

また、採用マーケティングに使うことができるフレームワークや、成功事例も紹介していますので、採用マーケティングを導入する際の参考にしてください。

1．採用マーケティングとは

採用マーケティングとは、採用活動にマーケティングの考えを取り入れたものです。

図1.採用マーケティングにおける採用ファネル　ネオキャリア作成

上記の図のように、ターゲットが会社を認知してから入社後まで幅広く捉えているのが特徴です。本来マーケティングとは、自社の商品やサービスが売れるための仕組みづくりを意味します。顧客のニーズを把握し、求められる商品を開発して宣伝をおこない、会社の売上を上げていくためのものです。

マーケティングの考えを採用に転換すると、求職者のニーズを把握し、ターゲット層の認知を広げて関心を促すことができます。採用マーケティングは、人材不足や売り手市場となっている状況において、採用活動を支える重要な施策です。

1-1．採用ブランディングとの違い

採用ブランディングと採用マーケティングの大きな違いは目的にあります。

採用ブランディングの目的は、求職者の企業イメージを向上させることです。自社の文化や事業内容を継続的に発信し、求職者に自分が働いた場合のイメージを定着させ、魅力的な企業だと感じてもらうことを目指します。

一方、採用マーケティングの目的は採用活動を成功させることです。求職者が企業に求めていることを把握し、的確なアプローチ手法を考えて実行し、入社につなげるまでが採用マーケティングです。採用ブランディングも採用マーケティングと同様、採用活動において重要な役割を担います。

1-2．従来の採用方法との違い

一般的に従来の採用は、ターゲットが転職活動を積極的におこなっている転職顕在層であることが多く、採用の中でも応募・面接・採用に限定した活動を指します。

しかし、採用マーケティングにおけるターゲットは転職顕在層だけでなく、転職潜在層（転職を積極的におこなっていない層）、過去に不採用とした候補者、内定辞退者、退職者にまで広がります。さらに会社を認知してから入社後のエンゲージメント（会社への貢献意欲）まで幅広くアプローチできる点も特徴です。

このように、採用マーケティングは入社前後の幅広い層をターゲットとし、候補者が企業を知ってから応募に至るまでのステップや、入社した従業員のエンゲージメントを高め、会社の紹介やリファラル採用につなげることを重視しています。

1-3．採用マーケティングが注目される理由

帝国データバンクによると、2024年1月時点で正社員の人手不足を感じている企業は半数以上の52.6%*1で、非正社員でも29.9%*1と、3割に迫る数値となっています。人材不足の背景から採用活動は難航しており、求職者に有利な売り手市場となっているのが現状です。

さらに、求人サイトでの広告掲載や、人材紹介サービスの活用といった従来の採用方法では求職者が集まりにくくなっているため、より多くの求職者に自社を認知してもらうために採用手法を増やすことが求められています。また、求職者が企業に求めることにも変化があり、会社の文化に共感でき、どれだけ有意義な仕事ができるかどうかも重要視されるようになりました。

そのため、応募者の増加や内定承諾率の上昇に加え、入社前に会社の理解を深めて早期離職を防ぐための施策として採用マーケティングが注目されています。

 *1：帝国データバンク「人手不足に対する企業の動向調査（2024年1月）」

2．採用マーケティングのメリット

採用マーケティングを取り入れるメリットとして、認知度の向上による応募者獲得や、企業理解が進むことによるミスマッチの防止などが挙げられます。自社や競合の分析が進むため、候補者に対して魅力的な企業発信ができるようになるでしょう。本章では大きなメリットを4つ挙げ、それぞれ深掘りしていきます。

2-1．認知度が高まり応募が増える

採用マーケティングは、従来の採用手法とは異なりターゲット層を広く設定しているため、多くの人材にアプローチができ、認知度の向上を図ることができます。認知度が上がれば応募につながる割合も増えるため、結果的に採用に至る数も増えていくでしょう。

また、認知度が高まるのと同時に、転職潜在層へのアプローチもできます。転職潜在層は転職に対して積極的ではないものの、機会があれば転職したいといった感情を抱いています。転職潜在層は、転職活動中の方に比べて圧倒的に人数が多いです。

さらに、転職活動を頻繁におこなっている方は複数企業に応募している可能性が高く各企業に情報が渡っていますが、転職潜在層は転職活動をおこなっていないため情報が表に出てきません。採用市場において注目されにくく、他社との競合を避けられる可能性が高いのです。採用マーケティングは、人材不足や売り手市場の問題を抱えていても採用力を強化する上で有効な手法です。

2-2．他社との差別化ができる

詳細は後述しますが、採用マーケティングでは事前に自社分析をするので、他社にはない点を魅力として発信できます。差別化を図りたい際に有効な手法といえるでしょう。また自社の強みを分析し、魅力として打ち出すことで、求職者の入社意欲を高めることができます。候補者の入社意欲が高まれば、選考途中の辞退を防止することや、内定承諾率の向上に役立ちます。

差別化を目的とした自社分析は、他社に客観視してもらうことも有効です。「みんなの採用部」を運営する株式会社ネオキャリアはこれまで培ってきた採用ノウハウをもとに企業分析を得意としています。自社分析でお困りの際はぜひご相談ください。

2-3．採用コストの削減に繋がる場合がある

採用マーケティングを導入することでターゲットとする人材に的確にアプローチできるため母集団形成などにかかる採用コストを削減できる可能性があります。採用マーケティングでは企業認知から企業理解、さらに入社後の定着にまでアプローチすることが可能なため、各フェーズで発生する採用コストを抑えることが可能です。

例えば、従来の採用では企業認知のために求人広告を長期間利用するなど、多くの母集団を形成するためにさまざまなサービスを活用する必要がありました。一方、採用マーケティングを活用すれば自社の採用ターゲットにピンポイントにアプローチできるため、採用活動にかかる時間の削減や、少ない人数でもターゲット含有率の高い母集団形成が可能になるなど、採用コストの削減に繋がります。

さらに、採用マーケティングの一環として自社の魅力を伝えるために、低コストで運用可能なオウンドメディアやSNSの構築も有効な方法です。採用マーケティングの導入は候補者へ自社の魅力を効率よく伝えられると同時に、採用のコスト削減にもつなげやすい手法であるといえます。

２-4．ミスマッチの防止ができる

採用マーケティングによって自社の魅力を発信することで、求職者が応募する際に「この会社は自分に合っているかどうか」を判断する材料を提供することができます。求職者も転職には失敗したくない思いがあります。多くの判断材料を提供しておくことで会社への理解が進みミスマッチの可能性を低減することができます。

また、採用マーケティングでは自社の魅力を分析するとともに、自社に必要な人材の設定もおこないます。これによりターゲットとする人材に対して的確にアプローチできるようになり、採用したい人材からの応募が集まりやすくなるため、採用をより効率的に進めることが可能です。採用マーケティングは自社の魅力を存分に発信できるメリットだけでなく、ミスマッチの防止や採用工数の削減にも役立つ手法です。

3．採用マーケティングの設計手順とポイント

本章では、採用マーケティングを進める際の重要なステップについて解説します。採用マーケティングには、効果を発揮するための手順があります。手順を考えずにマーケティング施策を練ってしまうと、うまく効果が発揮されなかったり改善が進まなくなったりするデメリットがあるので、事前に手順を理解したうえで採用マーケティングに取り組みましょう。

3-1．自社の分析

最初のステップは、自社の分析を進めることです。求職者に対して会社の魅力を伝えるためにも、自社の分析をおこなって強みを洗い出すことが最優先です。

また、採用の戦略を練るために自社だけでなく他社のリサーチも進めておきましょう。競合他社のリサーチは、自社の強み・弱みの両面を捉えられます。候補者にアピールすべきことを明確にできるので、採用戦略を立てる際に役立つ情報となります。

そして、自社分析を進める際は、フレームワークを使うと効率よく分析を進められます。各フレームワークについては、4章の「採用マーケティングに使うことができるフレームワーク」で解説していますので、参考にしてください。

3-2．ターゲットの選定

自社分析によって伝えるべき魅力を明確にできたら、次は魅力を伝えるべきターゲットを選定します。採用におけるターゲットは、入社してほしい人材を指します。

ターゲット選定には「ペルソナ」の設定が有効です。採用におけるペルソナは、スキルだけでなく経歴や行動、趣味や性格も含めた人物像を設定しているのが主な特徴です。候補者の年齢や職種、年収や企業に求めることなどを明確にし、設定した人物像をもとにアピールポイントを考案していきます。入社してほしい人物像が明確になることで、求める人材へ的確にアピールできます。また、求職者にも魅力が伝わりやすくなるので応募の判断がしやすくなります。

ペルソナの作り方については下記記事でも解説していますので、詳しく知りたい方は参考にしてください。

3-3．キャンディデイトジャーニーの設計

キャンディデイトジャーニーとは、カスタマージャーニーを採用向けにしたものです。カスタマージャーニーは顧客が商品を購入して利用し、再び購入するまでの流れを指します。一方、キャンディデイトジャーニーは自社を認知してから情報収集し、応募をおこなって入社が決まるまでの道のりを指しています。

自社を知って内定承諾するまでに求職者が抱えやすい感情を整理できるので、各ステップにおけるニーズが明確になるのが特徴です。求職者のニーズが明確になると、現状の施策と照らし合わせてニーズに適したものになっているかどうかの振り返りも可能になるので、さらに効率的に採用を進められるようになるでしょう。

3-4．採用ファネルに応じたチャネルの選定

採用におけるファネルは、以下の5つに分けられます。

上記5段階それぞれに適したチャネルは以下の通りです。

図2：採用ファネルに応じた採用チャネル　ネオキャリア作成

各ファネルに合ったチャネルを選定することで、より求職者の入社意欲を高められます。さらに採用ファネルの分析は、採用活動をおこなう中でどこに課題を抱えているのかを見つけるのに適しています。採用に課題を抱えている場合は採用ファネルの分析をおこない、各段階に適した施策を検討しましょう。

3-5．コンテンツの企画

自社の魅力を具体的に伝えるためには、ブログなどのオウンドメディアのコンテンツ構築が有効です。オウンドメディアでは、写真や動画を用いることで職場環境をわかりやすく伝えられます。

また自社社員のインタビュー記事を載せれば、候補者は入社前でも職場の雰囲気をつかめて、入社後の自分をイメージしやすくなるでしょう。またコンテンツ作成の際は、自社分析した情報を活かして、他社にはない強みや伝えたい魅力も織り交ぜて作成することを心がけましょう。

3-6．採用マーケティングの実施

準備が完了したら、採用マーケティングの実施に移行します。採用マーケティング実施の際は専任のマーケターを配置することが望ましいです。採用マーケターがほかの業務と兼任している状況では、必然的に採用マーケティングにかけられる時間は少なくなります。採用マーケティングに割ける時間を確保できないと、施策を回すことに精一杯の状況になってしまって分析が進まず、本来の目的である採用の成功が遠のくリスクがあるため注意が必要です。

また、マーケティング実施の際は企業本位の発信をしないことを心がけましょう。採用したい人物像を記載するのはもちろん大事ですが、自社の情報も発信しなければ求職者にとっては判断材料が少なく、応募に至らない可能性もあります。しっかりと自社の情報も開示して、求職者にとって有益な情報を載せることを心がけましょう。

3-7．データの分析と改善

採用マーケティングの実施後は、必ず分析をおこなって改善策を検討しましょう。主に分析すべき項目は以下の通りです。

・メールの開封率

・採用サイトのページビュー

・エントリー率

・面接の実施率

各データを基に対策が必要な箇所を洗い出し、新たな施策を考えて採用活動をブラッシュアップしていきます。自社で分析や対策考案までおこなう時間がなかなか確保できない場合は、採用のプロに分析のサポートを依頼することも1つの手です。

本章では、採用マーケティングに有効活用できるフレームワークについて解説します。フレームワークを利用すれば、自社だけでなく競合他社の強みや弱みの分析や、候補者のニーズを可視化できます。採用の戦略を練る際はぜひ活用してください。

4-1．候補者のニーズを把握したい場合

候補者のニーズを把握したいときは「3C分析」が役立ちます。3Cとは、Customer（市場・顧客）・Competitor（競合）・Company（自社）の3つのCを意味しており、市場・競合・自社それぞれの観点から分析をおこなう手法です。

Customer（市場・顧客）の観点では候補者が転職先に求める条件のリサーチや、採用市場における候補者数の把握をおこないます。

Competitor（競合）では競合他社の分析がメインとなり、他社がどのような採用活動をおこなっているかを調査することで、採用の動向やトレンドを把握できるでしょう。

Company（自社）では、自社の強みや独自のサービスなどを洗い出し、候補者にアピールできるポイントを探ります。

3Cの各要素で調査をおこなうことで候補者のニーズや採用市場の傾向がわかります。

4-2．候補者の関心を高めたい場合

候補者の関心を高めたいときは、「4P分析」が役立ちます。4Pは、Philosophy（理念・目的）・Profession（事業）・People（人材・文化）・Privilege（働き方・待遇）の観点から分析を進める手法で、自社の魅力を把握して発信し、候補者の関心を高めることを目的としています。

Philosophy（理念・目的）は会社の価値観のことです。Profession（事業）は事業内容を意味し、社会にどのような価値を提供しているのかを指します。理念や事業内容に共感した人材を採用できるとミスマッチの低下にもつながるので、しっかりと把握して発信しましょう。

また、People（人材・文化）は企業文化を表し、Privilege（働き方・待遇）は会社の福利厚生や給与を指します。転職において企業の文化や給与待遇を重視する候補者は多いため、重要な要素です。

4Pの分析が進めば自社の魅力を把握でき、採用活動時に発信すれば求職者の関心も高められるでしょう。

4-3．自社分析をしたい場合

自社分析をしたいときは、「SWOT分析」が役立ちます。

SWOT分析は、Strength（強み）・Weakness（弱み）・Opportunity（機会）・Threat（脅威）の観点から自社を分析する手法です。

Strength（強み）は会社が強みとしている部分で、独自の技術を用いたサービス開発や大手との取引があることなどが該当します。

Weakness（弱み）は会社の弱みであり、競合が多いことや企業の認知度などが該当するでしょう。

Opportunity（機会）は今後企業の成長が見込まれるかどうかを表し、市場の拡大が見込めたり、海外進出が検討できる業界かどうかが該当します。

Threat（脅威）は企業にとっての脅威となり得ることを表し、技術の進歩によって需要が下がる業界であったり、他社との競合が激しくなることが予測される業界などが該当します。

Strength（強み）やWeakness（弱み）といった内的要因と、Opportunity（機会）やThreat（脅威）のような外的要因を総合的に判断し、どのようにして求職者にアピールすべきかを模索します。

5．採用マーケティングにおすすめの手法

本章では採用マーケティングにおすすめの手法について解説します。初めて採用マーケティングをおこなう場合や、自社の社風をより深く理解してもらいたいときに役立つ手法を紹介していますので、導入を検討してみてください。

5-1．採用代行

採用代行は、自社の分析から採用マーケティング施策の考案まで一括で任せられる手法です。初めて採用マーケティングをおこなう場合、自社分析や他社との差別化がうまくいかず、施策が進まない場合があります。

せっかく採用マーケティングの導入を決めても、時間がかかってしまい施策が進まないという状況は避けるべきです。そのようなときは、代行会社に依頼して採用マーケティングを手伝ってもらうのも1つの手段です。代行会社にはさまざまな会社の採用をサポートした知見があるため、自社にあった採用マーケティング戦略を考案してくれます。

5-2．リファラル採用

リファラル採用は、すでに自社で働いている社員から友人や知人を紹介してもらう採用手法です。採用マーケティングは幅広い層をターゲットとする特徴を持つため、社員の知人もターゲット層であると捉えられます。

リファラル採用が広がっていくことで、社員の友人・知人だけでなく、リファラルで採用した人材の周囲にも自社の認知を広げられます。リファラル採用の促進は、認知度の輪を広げていきたい場合に向いている手法といえるでしょう。また、すでに自社への理解がある社員からの紹介のため、低コストでマッチ度の高い人材と接触できることもリファラル採用のメリットです。

5-3．オウンドメディア・SNS

自社のホームページや採用サイト、ブログなどのオウンドメディアを利用して情報発信をおこない、採用につなげる手法です。コンテンツの内容としては自社の事業や仕事の風景、社員インタビューなど多岐にわたります。会社の雰囲気が伝わりやすいため、社風を気に入ってもらったうえでの応募を求める際や、社風を候補者に鮮明に伝えたい場合に有効な手法です。

また、SNS採用（ソーシャルリクルーティング）も注目されている採用手法の一つです。SNSを通して自社の情報を発信し採用活動をおこなうため、一般的なメディアよりも拡散力に長けているメリットがあります。オウンドメディアと同様に会社の魅力を発信しやすいため、採用マーケティングに有利です。

6．採用マーケティングの成功事例

本章では採用マーケティングを導入し、成功を収めた企業の事例を紹介します。成功事例を見ることで、自社に採用マーケティングを導入する際にも成功のイメージが湧きやすくなります。

具体的にどのような採用手法で成功に導いたのかがわかる内容となっているので、採用マーケティング導入の際はぜひ参考にしてください。

6-1．合同会社DMM.com

合同会社DMM.comでは採用活動の一環として、自社のありのままを伝えるためにブログの構築をおこないました。コンテンツ内容は、カルチャー・働く人々・事業・テクノロジーの4項目にわかれており、各項目において自社社員のインタビュー記事や新たな技術の情報が豊富に記載されています。

ほかにも候補者の自社理解を促進すべく、日常の業務の様子などを積極的に発信した結果、入社前に詳細な企業イメージを持ってもらうことに成功しています。採用後のミスマッチを防ぐためには、企業の日常をより詳細に伝えることが有効です。早期離職防止のためにも、本事例のように社員の声をオウンドメディアで発信し、自社理解の促進を狙うとよいでしょう。

6-2．LINE株式会社

LINE株式会社は、採用チャネルをリファラル採用へ切り替えたことで、企業にマッチした人材の確保に成功しています。リファラル採用はすでに入社した人材からの紹介になるため、企業風土に合う人材の採用に向く代表的な手法です。

LINE株式会社ではリファラル経由の採用の場合、応募から入社までの割合がエージェント経由と比較して約10倍になった結果も出ています。このような結果からも、自社理解の促進に役立つリファラル採用は、入社意欲も高めつつ選考を進められる手法でもあることがわかります。

6-3．フリー株式会社

フリー株式会社は、オウンドメディアの構築に力を入れた採用活動をおこなっています。運営中のオウンドメディアは、技術力の発信をメインとしたエンジニアブログと、採用に関する情報・イベントを掲載した採用ブログです。

ブログ内では社員の声を用いて、具体的な社内の雰囲気や業務内容が伝わる内容になっています。特にエンジニアブログでは、写真や動画を用いて自社で開発した技術の発信をおこなっており、ITエンジニアに自社の技術力を伝えることに成功しています。技術力の発信は他社との差別化に有効なので、写真や動画で詳しい内容を伝えるためにも、ブログの運営が適しているといえるでしょう。

7．まとめ

採用マーケティングの活用は、自社をより魅力的に見せるうえで有効な施策です。

採用活動前に自社分析をしっかりおこない、企業の魅力と候補者のニーズを照らし合わせて、候補者に入りたいと思ってもらえる内容にしましょう。自社のよい部分だけではなく、リアルな声なども入れることで信頼感を得ることもできるため、そのあたりも意識して発信するようにするとよいです。

また、採用市場や競合他社のリサーチも、自社のアピールポイントを際立たせるうえで大切な工程なので必ず実施しましょう。採用マーケティングに興味のある方やお困りの方は、ぜひ「みんなの採用部」にご相談ください。